Что чаще всего спрашивают строители про рекламу
Эти вопросы мне задают почти на каждом первом созвоне — от собственников компаний по домам, баням, ремонту и мебели. Отвечаю так же, как отвечаю в разговоре: цифрами из своих проектов, без обтекаемых формулировок.
Сколько стоит заявка на строительство дома?
Зависит от региона, технологии и того, насколько горячую аудиторию вы берёте. В моих проектах диапазон такой: бани-бочки в Вологодской области — 304 ₽ за заявку на дистанции почти миллиона рублей бюджета; бани из бруса в не сезон по трём областям — 884 ₽; дома из бруса в Татарстане, Башкирии, Удмуртии и Марий Эл — 1 584 ₽ в среднем и около 1 011 ₽ с лид-форм. Чем дороже продукт и длиннее выбор, тем дороже обращение, и это нормально: дом за 4 миллиона не покупают по той же логике, что баню за 200 тысяч.
Почему в первую неделю заявки выходят дорого?
Потому что в первую неделю собираются данные. В кейсе с домами из бруса первая неделя дала 5 заявок по 2 428 ₽ при бюджете 12 142 ₽. Именно здесь большинство строителей выключает рекламу со словами «дорого». А через месяц работы средняя цена по этому же проекту стала 1 584 ₽. Первая неделя — не результат, а вход: тестируются аудитории, креативы и связки.
Можно ли заранее гарантировать цену заявки?
Честный ответ — нет. В стройке слишком много переменных: регион, технология, средний чек, сезон, ипотечные программы, конкуренция в аукционе и то, как у вас обрабатывают обращения. Опираться можно на опыт и прошлые кейсы, но рынок каждый раз нужно проверять. Если подрядчик обещает «лиды по 500 ₽», ещё ничего про вас не зная, — он либо очень смелый, либо просто хочет быстрее продать услугу.
Какой бюджет нужен на тест?
Ориентир по моим проектам — от 50 до 65 тысяч рублей на месяц теста в ВКонтакте. В кейсе с банями из бруса план был 50 заявок при бюджете 50 000 ₽, по факту вышло 70 заявок при 61 864 ₽. В кейсе с домами из бруса месяц теста стоил 63 378 ₽ и дал 40 заявок. В Яндекс Директе бывает и меньше: на свежем проекте за первые недели открутили меньше 14 000 ₽ и получили 23 заявки.
Что лучше — лид-формы или сообщения в сообщество?
Однозначного ответа нет, это проверяется на вашем проекте. В банях из бруса конверсия в сообщения была 4,73% против 2,68% у лид-форм, и мы сосредоточились на сообщениях. А в домах из бруса вышло наоборот: сообщения давали заявку по 3 560 ₽, лид-формы — по 1 011 ₽, и цель с сообщениями пришлось отключить.
Работает ли реклама в не сезон?
Да, но ожидания нужно корректировать. По Вордстату пик спроса на строительство бань — май, спрос начинается с января, с августа падает, а в ноябре совсем тихо. При этом запуск в конце августа дал 70 заявок по 884 ₽ при плане 50 по 1 000 ₽. Зимой конкуренция в аукционе ниже, а люди планируют стройку на весну.
У нас работает сарафан. Зачем реклама?
Сарафан не масштабируется и не прогнозируется: сегодня есть, завтра нет. Компания из кейса с домами из бруса 13 лет на рынке и 450 построенных домов — опыт есть, репутация есть, а стабильного потока заявок не было. Плюс клиенты стали выбирать дольше: смотрят, сравнивают, читают. Если вас нет в рекламе — вы просто не участвуете в выборе.
Почему заявки есть, а договоров нет?
Чаще всего дело не в рекламе. Типичные причины: менеджеры перезванивают через день, нет ответа на вопрос о цене, непонятное предложение, цена выше рынка без объяснения ценности, слабые фотографии объектов. Отдельная частая история — недозвоны: в одном из проектов заказчик считал, что заявок 18, а в CRM их было 23. Поэтому я смотрю не только на стоимость обращения, но и на дозвон.
Нужен ли сайт, если есть сообщество ВКонтакте?
Сообщества достаточно, чтобы начать: упаковка, навигация, формы захвата, чат-бот. Но когда подключается Яндекс Директ, слабая посадочная съедает бюджет — человек приходит и не понимает, почему должен оставить заявку именно здесь. Если посадочная плохо конвертирует, дешевле переделать её, чем месяцами кормить Яндекс бюджетом.
Зачем регулярный контент, если я плачу за рекламу?
Реклама приводит человека, а решение он принимает, разглядывая вашу группу. Если он видит пустое сообщество или чужие картинки из интернета — он уходит. Нужны живые фотографии ваших объектов на разных этапах, реальные цены, реальные отзывы. В проекте с домами из оцилиндрованного бревна первые месяцы отклика почти не было, а потом посты начали собирать охваты и вопросы по цене даже без таргета.
Что делать, если нет фотографий объектов?
Начать их делать — это самое дешёвое вложение в маркетинг. Лучший креатив в кейсе с домами из бруса — не «дом от стольких-то рублей», а руководитель компании рядом с клиентом на фоне построенного дома. Стройка — это страх ошибки, и человеку важно видеть, что вы реальны и что вам доверяют.
Сколько ждать результата?
Первые заявки приходят на первой неделе, но это ещё не показатель. Нормальный горизонт для выводов — месяц. Дальше начинается другая арифметика: цикл сделки в стройке — от одного до трёх месяцев, иногда до полугода. В мебельном производстве от расчёта до договора проходит в среднем один-три месяца.
Возражения, которые я слышу чаще всего
Сомнения у строителей обычно одни и те же, и они разумные. Собрал их здесь вместе с тем, что отвечаю — со ссылкой на конкретные проекты, а не на общие слова.
«Мы уже пробовали рекламу, не сработало»
Чаще всего дело не в том, что реклама не работает, а в том, что не было системы. Мебельная компания в Вологде до меня запускалась через других подрядчиков: трафик шёл, продаж не было, потому что никто не прогревал клиента между первым касанием и замером. Мы собрали трёхуровневую воронку с чат-ботом и рассылками — 48 000 ₽ рекламы дали 432 000 ₽ выручки за 30 дней.
«В стройке реклама вообще не работает»
Работает, если считать не охваты, а деньги. Производство бань-бочек: 976 922 ₽ вложено в рекламу за годы работы, получено 3 213 заявок по 304 ₽, из них 178 договоров на 68 530 000 ₽. Доля рекламных расходов с учётом оплаты моих услуг — 5,14%.
«У нас уже есть сайт, новый не нужен»
Сайт нужен не любой, а тот, который конвертирует рекламный трафик. У компании, которую взял недавно, было два сайта и опыт запусков — но они не доводили человека до заявки. Собрали посадочную именно под рекламу, запустили Яндекс Директ 18 сентября: 23 заявки при открутке меньше 14 000 ₽ — около 8 000 ₽ на поиске и 5 500 ₽ в РСЯ.
«Мы не поймём, куда уходят деньги»
Вы получаете сводную таблицу по дням: сколько потрачено, сколько заявок, какая стоимость обращения. Доступ к рекламному кабинету остаётся у вас. С фабрикой «Геометрия Мебели» работаем с февраля 2020 года, и каждый месяц я присылаю отчёт о проделанной работе — это не разовая история, а норма.
«Нам нужны договоры, а не заявки в отчёте»
Согласен, поэтому я прошу доступ к CRM. На одном проекте заказчик считал, что пришло 18 обращений, а в amoCRM их оказалось 23: часть ушла в недозвоны — не ответили, телефон был выключен. Когда есть доступ, видно всю цепочку: сколько заявок, откуда, где дозвонились, кто дошёл до расчёта и кто движется дальше по воронке.
«Это дорого»
Считайте не стоимость услуги, а долю в выручке. В кейсе с банями реклама вместе с моей работой заняла 5,14% от суммы продаж. В мебельном проекте вложенные 48 000 ₽ вернулись 432 000 ₽ выручки за месяц. Дорого — это когда бюджет уходит без учёта и без выводов.
«У нас маленький город, здесь мало клиентов»
Регион влияет на стоимость заявки, но не отменяет спрос. В одном запуске по трём областям вышло так: Вологодская — 48 заявок по 767 ₽, Ленинградская — 16 по 971 ₽, Ярославская — 6 по 1 587 ₽. Работал и по Татарстану, Башкирии, Удмуртии и Марий Эл. Принцип простой: в одном городе беру одного клиента из ниши, чтобы не сталкивать заказчиков лбами в аукционе.
«Нам приходили нецелевые заявки»
Это вопрос отбора аудитории. Я не гонюсь за всем рынком: беру тех, кто уже ищет строителей и имеет участок, через ключевые фразы, сообщества конкурентов, жилые комплексы и коттеджные посёлки. В проекте с домами из бруса дозвон получился выше 80%, и это были люди, которые реально интересуются строительством, без «я просто спросить» и «на будущее».
«Сейчас не время, начнём в сезон»
В не сезон дешевле входить. Запуск в конце августа, когда спрос по Вордстату уже падал, дал 70 заявок по 884 ₽ при плане 50 по 1 000 ₽. Пока конкуренты ждут весну, вы собираете базу тех, кто будет строить в следующем сезоне.
«Настроите и пропадёте»
С фабрикой «Геометрия Мебели» работаем с февраля 2020 года по настоящее время. С производством бань-бочек — с 2020 года, и за это время компания выросла до четырёх выставочных площадок и двух цехов. Мне выгоднее вести проект годами, чем брать разовые запуски.
«Вдруг сольём бюджет на тестах»
Тест — это не слив, если за ним следят. Первая неделя на домах из бруса стоила 2 428 ₽ за заявку, через месяц — 1 584 ₽, а неудачную цель мы выключили, как только увидели разницу в цифрах. И если я вижу, что рекламу запускать рано — нет фото объектов, слабое предложение, менеджеры не перезванивают, — я говорю об этом до старта, а не после.
«Почему именно вы, а не агентство побольше»
Со строителями работаю с 2016 года и знаю, как ведёт себя клиент в стройке: что он сравнивает, сколько думает, где отваливается. Вы общаетесь со мной напрямую, без аккаунт-менеджеров и пересказов. И я объясняю нормальным языком, куда идут деньги, а не заваливаю терминами.
Читайте дальше
- Сколько стоит заявка на дом или банюцифры по нишам и регионам
- Яндекс Директ или ВКонтактекакой канал выбрать под ваш продукт
- Почему заявки не равны договорамчто происходит между формой и сделкой
- Все материалыразборы по рекламе для строительных компаний
Бесплатная консультация для вашей компании
Разберу, что у вас сейчас с заявками, какие каналы дадут результат в вашей нише и регионе и какие бюджеты для этого нужны. Уйдёте с планом — даже если работать вместе мы не начнём.
Записаться на консультациюВсе цифры взяты из проектов, разобранных в разделе кейсы: там видны бюджеты, отчёты рекламных кабинетов и контекст каждого запуска.